Le discours publicitaire destiné aux adolescents françaisambivalences linguistiques et sémiotiques et implications socioculturelles

Resumen

El discurso publicitario centrado en los adolescentes consta esencialmente de cinco ámbitos de análisis estrechamente interconectados: aspectos psíquicos, sociológicos y culturales del joven se conjugan con el desarrollo de recursos lingüísticos y semióticos a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios, comerciales y sociales, destinados a este público meta de relevancia creciente en la sociedad actual. Estos amplios espacios de estudio han sido delimitados en nuestra investigación, focalizada en el cartel publicitario. Su actualización continua desde enfoques diversos, de carácter novedoso, se convierte en un imperativo en nuestra sociedad sometida a una metamorfosis constante. De ahí, la conveniencia de abordar este tema específico, enmarcado en el ámbito de la Lingüística Aplicada, considerando la mutua influencia de la evolución social del entorno en el que el adolescente desarrolla su identidad y cómo a su vez, éste lo transforma y condiciona. Partiendo de la hipótesis según la cual las estrategias discursivas empleadas en la publicidad contemporánea son un reflejo de la evolución social, económica y/o lingüística de nuestra sociedad occidental, destacamos el impacto que sobre ella ejerce el público adolescente. Nos interrogamos acerca de la índole de dichos cambios, el modo en el que redefinen la figura adolescente y la recíproca repercusión de dicha evolución en el discurso publicitario, en particular en los carteles publicitarios comerciales y sociales que redundan en tecnicismos semióticos, lingüísticos y psicoemocionales. Para poder llevar a cabo este trabajo de investigación con la objetividad y rigor requeridos, nos hemos basado en una metodología mixta que combina estrategias deductivas e inductivas, cronológicamente sucesivas e interdependientes. La realización de un sondeo, en la fase inicial, nos permitió actualizar los comportamientos adolescentes frente al consumo y la publicidad. Asimismo, la recopilación de los datos obtenidos a partir de un muestreo que contó con la participación de 1.040 adolescentes, nos facilitó la constitución de un corpus lingüístico pertinente, descriptivo de las preferencias, inquietudes y necesidades actuales de este público meta en el que fundamentamos nuestro análisis semiolingüístico. Nuestro objetivo esencial es informar y reflexionar sobre los instrumentos discursivos de los que se sirve la argumentación publicitaria destinada a ellos: "rituales" del lenguaje, imaginarios lingüísticos y semióticos, referencias etimológicas e incluso, variaciones neológicas y plurilingües, de valor indiscutible para captar la atención del público adolescente. Del mismo modo, nos proponemos recopilar las preferencias lingüísticas, semiológicas y paralingüísticas de los jóvenes contemporáneos por su adecuación a las mutaciones psíquicas y sociales en las que se encuentran inmersos. Las conclusiones de nuestro trabajo de investigación revelan la introducción de transgresiones lingüísticas, discursivas o iconográficas como símbolos obvios del público joven en nuestras sociedades occidentales. Es cierto que el lenguaje publicitario debe reflejar las preferencias y usos del lenguaje de los adolescentes; de ahí la abundancia de neologismos, el uso del franglais así como de la lengua inglesa en los carteles contemporáneos. Además, no debemos olvidar que, en la actualidad, los adolescentes están acostumbrados a la violencia de las imágenes y de las palabras, algo que les llega a través de diferentes medios de comunicación y entretenimiento (juegos de rol, videojuegos, etc.). Por ello, el recurso al humor y/o a la violencia en el discurso o a través de las imágenes -temas perniciosos, trivialización de la sexualidad, mitificación de lo prohibido e impensable- es característico de los mensajes publicitarios de choque actuales que, sin duda alguna, atraen la atención de los jóvenes. Subrayamos igualmente la existencia de un público adolescente, experto en nuevos medios de comunicación, elemento central de las familias contemporáneas, prescriptor evidente y consumidor directo e indirecto indiscutible. Por ello casi cualquier producto publicitario debe concebirse para que el joven se identifique con él por medio de mecanismos hábiles e innovadores centrados en la transmisión de valores con connotaciones positivas, marcados por un énfasis especial de las funciones afectiva y referencial así como en el estímulo del imaginario propio del adolescente.